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" 每逢佳节胖三斤 "。
文 / 刘宇荣
本年 1 月 5 日，网易《天谕》手游开启了二周年庆运动。相较于传统 MMORPG 大量利用跑量素材的打法 ,《天谕》上线时接纳佳构内容、全渠道分发的投放计谋，曾资助它成为 2021 开年的爆款。
这次也不破例。《天谕》二周年庆的主题曲《云巅偕行》的企划，就找到了 B 站上的宝藏 UP 主可可桃交响乐团，将玩家的故事融入主题曲里；版本更新的预热，则找到了短视频网红王七叶，围绕新职业誓羽定制的小剧场大量埋梗。这些案例在多个平台冲上热门。
然而就在二周年庆的尾声，《天谕》又上线了和美团的联动。乍一看有些希奇，但进游戏研究一番事后，我才发现，《天谕》把一场买通线上和线下的新春美食节做进了游戏里。
大概《天谕》和美团互助不但是为了 " 破圈 "，另有其他更紧张的计划。
01
新春美食节，做得怎么样 ?
这次新春美食节的企划，上线时间玄妙地卡在了周年庆版本更新和旧历新年小长假之间。重要随着旧历新年邻近，越来越多玩家开始享受假期，这也是一年当中活泼玩家数目最多的、盘子最大的时间。因而这场运动也负担着资助周年庆热度连续到新年假期的使命，必要同时吸引回流和新玩家。
" 有年味 " 不但是一个被时间所界说的概念，还更关乎体验。为了还原实际中的贸易街，《天谕》重新在游戏中制作了实体店的场景与街景，都会 CBD 繁华路段的户外大屏也被搬进了来。
游戏中实体店的背景也并非素材的拼贴。奶茶、鲜果、零食小吃、餐厅，另有小酒馆……差别门类的铺面都做出了区分度，在游戏中的贸易街转动视角，也会和实际中一样看到琳琅满目标招牌和商品。玩家会合上线时假如在新春美食节的运动地区内走动，也会有新年出门逛街、游园的既视感。
这次企划还贴合玩家 " 过年 " 节日消耗的需求，预备了特别的福利。刚刚提到差别门类的铺面，就分别对应着半天妖、霸王茶姬、呷哺呷哺、来伊份、九村烤脑花、海伦司、祥瑞馄饨、百果园、超等鸡车、牛很鲜，以及星伦多，险些涵盖了过年期间玩家出门采购、用餐以致于小酌一杯的大部门生存场景。
通过和实体商户的深度互助，玩家如今可以从线上嬉戏得到相应的优惠，无缝衔接到线下消耗。对游戏产物来说，这也会拉长玩家的活泼时间。通过新春美食节，《天谕》和品牌方实现了双赢。
02
跨界营销的新解法
" 新春美食节 " 本质上照旧一次跨界营销，只不外破局的思绪有所差别。
跨行业互助是两边的需求相互磨合的过程，风格迁徙的难度和本钱是很紧张的考量。以往的游戏在选择和实体门店、品牌开展互助时，每每只是充当 " 星推官 " 的脚色，这是由于形象迁徙的本钱也最低。
而把风格迁徙做到极致的例子，实在就是实际中的各种主题公园。并不是说后者不赢利，但这已经是一种资产非常重的贸易模式，很难容易模拟。
以是游戏产物破圈联动的第一选择，照旧联合更多泛文娱的 IP。《天谕》里的天下杯球衣时装、库洛米时装、奥特曼英灵，都属于这个范畴。脚色计划是游戏的主场，因此泛文娱 IP 的风格迁徙难度也最小，更有利于游戏本体内容与营销的充实联合。
另一种破圈联动的思绪，就是从 KOL、明星那边借流量。《天谕》二周年庆联动的可可桃与王七叶等垂类 KOL，另有上线以来联动的蔡明、黄子韬等一众明星，则属于这个范畴。游戏借助 KOL、明星的人设，围绕着游戏本体开展宣传攻势，也是一种选择。
而和美团的互助，原来是品牌间隔较远，难以举行风格迁徙的例子，但《天谕》好像找到了第三种解法。使用贸易街这一概念的延伸，《天谕》把餐饮快消品牌植入游戏本体，在局部构建了一个有年味的 " 元宇宙 " 异景，带火了线下商户，也通报了《天谕》的游戏理念，终极取得了皆大欢乐的结果。
这种方法也可以复现。由于生存和游戏履历重合的大概性另有许多种。" 在游戏里，你乃至可以 XXX"，早已成为网络上的盛行梗。在《天谕》举行初次实验后，假如另有更多 " 元宇宙 " 的整活，我也不会以为希奇了。
03
当 MMO 碰上 " 元宇宙 " 营销
买通线上和线下的新春美食节，实在也和很多公司结构元宇宙的思绪异曲同工，焦点目标照旧进一步扩大游戏的阵地，让游戏能触达更多更广的圈层，直到 " 万物互联 " 的新纪元。这也意味着 MMO 品类乃至更加重度的游戏产物，仍有使用营销变乱拉动用户增长的空间。
而 MMO 品类在使用游戏本体结构元宇宙上也有上风。一方面，是 MMO 成熟的交际体系和高用户黏性，自己就相对于在游戏中还原了实际天下里的一个小型社会。MMO 玩家大多数都同时会关注多个信息渠道，透过口耳相传相识游戏相干资讯，这也为话题和口碑的发酵提供了时机。
另一方面，相较于从零开始搭建的元宇宙游戏，MMO 另有着颠末验证的玩法循环。《天谕》在传统 MMO 的玩法底子上，更增强调开放度和自由度。这也为游戏 UGC 生态打下了底子，而 UGC 正是 " 内容为王 "" 去中央化 " 期间的焦点。在玩家的自由创作下，诸如烹调、换装、故里等等玩法有着很高的贸易开辟潜力。
不但是游戏正在结构元宇宙，很多品牌也抱有入局的想法。服饰、奢侈品和游戏的跨界联动就越来越频仍。2020 年 5 月，时尚界在《聚集啦 ! 动物森友会》里举行了一场时装秀，参展的包罗来自 PRADA、LOEWE、CHANEL、LV 等品牌的计划。2021 年秋日，时装品牌巴黎世家做了一整款 3D 游戏来发布当季新品。客岁，在中国国际时装周和上海时装周上，也都出现了元宇宙的身影。
《天谕》和美团的联动只是一个出发点，买通线上和线下，大概还将连续成为游戏行业表里发掘元宇宙概念贸易潜力的紧张命题。
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